La nueva publicidad protagonizada por Sydney Sweeney asegura que su intención es hablar de “sólo deportes”. Sin embargo, para promocionar la plataforma de apuestas deportivas “Novig”, la actriz aparece desnuda y utiliza pelotas, raquetas, bates y otros elementos para cubrir partes de su cuerpo. La paradoja es difícil de ignorar: el anuncio pone el foco en el deporte, pero vuelve a colocar el cuerpo de una mujer en el centro de la escena.
No es la desnudez, por sí misma, lo que convierte a la campaña en problemática. Tampoco corresponde responsabilizar únicamente a Sweeney ni cuestionar su derecho a mostrarse como quiera. El punto es el contexto, la intención comercial y una historia demasiado extensa como para ser ignorada. Durante décadas, las deportistas fueron obligadas a demostrar que sus cuerpos sirven para competir, resistir, correr, nadar, saltar, levantar peso y romper récords, no solamente para satisfacer una mirada construida desde el deseo masculino.
La campaña de Novig no aparece en el vacío. Lo hace después de una larga lucha de las mujeres por ingresar a disciplinas que les estaban vedadas, recibir salarios dignos, conseguir mayor cobertura, decidir sobre su vestimenta y lograr que sus triunfos sean valorados con la misma seriedad que los de los varones.
De estar excluidas a tener que demostrar su legitimidad
La historia del deporte moderno también es la historia de una exclusión. En los primeros Juegos Olímpicos, celebrados en Atenas en 1896, no participó ninguna mujer. Recién en París 1900 compitieron 22, apenas el 2,2% de los 997 atletas. Más de un siglo después, París 2024 alcanzó la paridad numérica en el terreno de juego, de acuerdo con el Comité Olímpico Internacional.
Ese avance cuantitativo, sin embargo, no borró las desigualdades culturales. Las mujeres todavía deben soportar que se hable de su ropa, su peso, su maquillaje, sus relaciones sentimentales o su apariencia antes que de sus resultados. Incluso cuando ganan, la narración muchas veces las devuelve al mismo lugar: antes que atletas, deben ser bellas; antes que profesionales, agradables; antes que protagonistas, cuerpos disponibles para ser observados.
Por eso una publicidad como la de Sweeney no puede interpretarse únicamente como una provocación “divertida”. Un hombre rodeado de pelotas probablemente sería leído como deportista. Una mujer desnuda y cubierta con esos mismos objetos es presentada como el atractivo que permite vender un producto vinculado con el deporte. Los elementos no representan las disciplinas: funcionan como accesorios alrededor de su cuerpo.
Uniformes que también fueron una forma de control
La sexualización no se limitó a publicidades o coberturas periodísticas. Durante años también estuvo incorporada a los reglamentos.
En 2021, la selección femenina noruega de handball playa fue sancionada por competir con shorts en lugar de las bikinis exigidas entonces por la normativa. Ese mismo año, gimnastas alemanas eligieron utilizar trajes de cuerpo entero para reivindicar su derecho a sentirse cómodas y decidir cuánto mostrar. Ambas protestas instalaron una pregunta básica: si la ropa no mejora el rendimiento, ¿para quién está diseñada?
Los uniformes pueden incidir en el bienestar, la seguridad y hasta la decisión de las mujeres de practicar una disciplina, según advierte el Centro para el Deporte y los Derechos Humanos. No son un detalle superficial cuando históricamente fueron utilizados para disciplinar los cuerpos y adecuarlos a las expectativas del público.
La desigualdad tampoco terminó con el aumento de la participación. Un informe de la Unesco señaló que el 21% de las mujeres atletas consultadas sufrió alguna forma de abuso sexual durante su infancia dentro del ámbito deportivo, frente al 11% de los varones. El organismo reconoce que la violencia y los estereotipos todavía condicionan el acceso seguro de niñas y mujeres al deporte (Unesco).
“Con todo respeto, Sydney Sweeney”
La respuesta de las deportistas convirtió la controversia en algo más importante que una discusión sobre una celebridad. Bajo la consigna “Con todo respeto, Sydney Sweeney, así se ven las mujeres en el deporte”, atletas de distintas disciplinas comenzaron a publicar imágenes de entrenamientos, competencias, golpes, caídas, medallas y esfuerzos cotidianos.
En los videos aparecen mujeres corriendo, nadando, levantando pesas, patinando y superando sus propios límites. Allí los cuerpos no están quietos ni acomodados para una cámara: están haciendo. Tienen músculos, cicatrices, transpiración, cansancio y potencia.
“Las mujeres somos verdaderamente increíbles y creo que es importante mostrarles a las jóvenes que nuestros cuerpos son capaces de mucho más que simplemente ser admirados”, expresó la levantadora de pesas paralímpica británica Lottie McGuinness al sumarse a la tendencia, según recopiló La Razón.
También reaccionaron figuras como la campeona olímpica de natación Ariarne Titmus, Lani Pallister y la jugadora de waterpolo Tilly Kearns. Las críticas coincidieron en que la campaña reduce nuevamente la relación entre las mujeres y el deporte a una imagen sexualizada. Sweeney, quien además posee una participación en Novig, defendió el concepto como una propuesta realizada con confianza, humor y un tono lúdico.
El problema no es mostrar el cuerpo, sino reducirlo
Una mujer puede posar desnuda y esa decisión no invalida su libertad ni la convierte automáticamente en víctima. También una atleta puede elegir una producción sensual sin que su talento pierda valor. Confundir la crítica a la objetivación con una condena moral de la desnudez sería reproducir otra forma de control.
La diferencia está en quién construye la imagen, con qué propósito y qué significado adquiere dentro de una industria históricamente desigual. No es lo mismo que una deportista reivindique su cuerpo entrenado y su identidad que utilizar a una actriz sexualizada para atraer al público hacia una plataforma deportiva.
La libertad individual no elimina la responsabilidad cultural de las marcas. Una publicidad puede ser consentida por su protagonista y, al mismo tiempo, reproducir un estereotipo perjudicial. Ambas cosas pueden ser ciertas.
Las atletas no están exigiendo que las mujeres se cubran. Están reclamando algo mucho más profundo: que el cuerpo femenino pueda ingresar al deporte sin ser convertido de inmediato en una mercancía visual.
El deporte femenino no necesita otro cuerpo como decoración
La campaña consiguió aquello que probablemente buscaba: millones de reproducciones, titulares y conversación pública. Pero la viralidad no vuelve progresista a una idea. A veces, detrás de una estética pretendidamente audaz, apenas sobrevive un recurso publicitario antiguo: venderle algo a los hombres utilizando el cuerpo de una mujer.
Mientras las deportistas continúen cobrando menos, recibiendo una cobertura insuficiente y siendo evaluadas por su apariencia, ninguna imagen comercial vinculada con el deporte será completamente inocente. El contexto pesa.
Durante más de un siglo, las mujeres pelearon para dejar de ser espectadoras, musas, acompañantes o decorado. Entraron a las canchas, ocuparon las pistas, batieron récords y conquistaron estadios. La respuesta viral a Sydney Sweeney recuerda precisamente eso: una mujer en el deporte no es el objeto que cubren las pelotas. Es quien las lanza, las golpea, las domina y cambia la historia con ellas.
